近年来电子商务发展日益蓬勃，各类新颖的营销形式如雨后春笋般不断涌现，给传统实体店带来了剧烈冲击，因此，实体店实现创新转型发展具有十分重大意义。本文以电子商务与实体店的发展现状作为切入点，提出电子商务环境下实体店在发展中存在的问题，将网络销售和实体销售进行对比分析，提出电子商务环境下适合实体店的发展策略。

一、电子商务环境下实体店的发展现状

（一）电子商务及其发展

电子商务是以信息网络技术为手段，以商品交换为中心的商务活动；也可理解为在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易方式进行交易活动和相关服务的活动，是将传统商业活动各环节进行电子化、网络化、信息化。我国电子商务自2003年开始快速发展，以阿里巴巴、一号店等电子商务平台为代表的网络销售方式逐渐兴起，抢占了实体销售的市场份额。根据《2021中国电商年度发展报告》的相关数据表示，在2021年6月之前，我国的网民数量已经达到了8.12亿，与2020年相比增加2965万。网民数量的快速增长，说明互联网已经普及到我国绝大数群众。在2020年我国零售百强企业中，天猫、京东和拼多多位列前三甲，三家均为电商企业，由此可见，电商企业市场份额在零售行业所占比重正逐步扩大。

当下，B2B、B2C和C2C是我国最常见的电子商务模式。B2B是指企业与企业之间通过专用网络或互联网平台，进行数据信息的交换、传递，开展交易活动的商业模式；B2C电子商务是指通过信息网络以及电子数据信息的方式实现企业或商家机构与消费者之间的各种商务活动、交易活动、金融活动和综合服务活动；C2C的意思就是消费者个人间的电子商务行为。例：一名消费者有一台电脑，通过网络进行交易，把它出售给另外一个消费者，此种交易类型就称为C2C电子商务。

（二）实体店的发展现状

实体店，是在有网络购物后出现的名词，是指有实际的固定场所，用以进行展示和销售商品的店铺，它是在一定的硬件设施基础上建立起来的，以营利为目的且地点相对固定的商业机构，它的商品既可以是实物，也可以是虚拟商品。目前，我们常见的实体店主要有百货商场、超市、专卖店和商业综合体等。然而，在电子商务迅速发展的背景下以及当前新冠疫情影响的情况下，实体店的客流量越来越少，不论是销售额方面还是利润方面都出现不同程度的下滑，且下滑趋势越发明显。从全市限额以上零售业企业来看，主要还是以超市、百货商场、专业店和专卖店为主，其中，百货商场15家、超市26家、专业店172家、专卖店73家。2021年15家百货店合计实现零售额22.8亿元，同比增长2.9%；26家超市合计实现零售额15.4亿元，同比下降10.5%，其中7家大型超市合计实现零售额14.4亿元，同比下降11.1%；172家专业店合计实现零售额107.9亿元，同比增长7.3%；73家专卖店合计实现零售额91.6亿元，同比增长6.0%。对比2021年全市限额以上通过互联网实现的零售额，实体零售低17.3个百分点。

在这样的巨大冲击下，实体店处在一个夹缝中生存的状态，因此要想提高竞争力，必须要在电子商务环境下实现转型，及时调整策略以保持长远发展。

二、电子商务环境下实体店发展存在的问题

(一）运营成本提高

相对于电商模式来说，实体店的运营成本高很多，其中包括店铺租金、水电费、员工工资和商品的采购费用等，尤其是近些年来店铺租金不断提高。与线上商城相比，实体店没有价格优势，最典型的表现就是大部分实体店沦落为“试衣间”，一些消费者在体验完良好的购物环境和了解完商品的各方面介绍后，会悄悄地记下商品编码后选择离开，随后在线上各电商平台搜索，选择价格较低的同款商品进行网上购买。消费者这一系列的操作行为，是造成实体店损失的最主要原因。

(二）消费者购买习惯的改变

首先，网络购物不受时间和空间的限制，可以随时随地购买自己心仪的商品，在线上商城销售的商品与线下实体店里的商品相差不大的情况下，消费者更愿意选择在线上进行购买，既省时省力又可以送货上门，节省了很多的时间和精力。另一方面，实体店无法像电商模式一样深度分析目标客户群体的实际需求，由于精细化的管理方法难度较大，也就很难对市场做出精准的判断。再有，近年来智能手机的普及，使得移动终端成为了消费的主要工具，原本实体店购物需要较长时间的挑选和比较，随着移动终端的普及，消费者更愿意利用碎片化时间在网络平台上进行购物。

(三）经营模式相对落后

目前大部分实体店主要还是依靠出租柜台和开展连锁经营获得利润，缺乏创新性的营销模式，导致零售业定位不够清晰，无法满足顾客多样化、个性化的需求体系。2018年第四次经济普查数据显示，全市零售业单位12.4万个，而截止到2021年底，达到限额以上零售业入统标准的仅325家，零售额达亿元以上的零售企业只有13家，其中本土零售品牌更是寥寥无几。发展观念的落后和创新转型动力的不足，使大部分实体零售企业无法实现长远发展。

三、网络销售与实体销售的对比分析

（一）运营模式方面

网络销售的运营成本主要有物流费用、员工工资及商品的采购和运输费用等，与实体销售相比较，几乎没有店铺租金费用，并且不用承担装修和水电等各方面的经济成本。其次网络销售在进货渠道方面也比较有优势，可通过网络直接向厂家下单拿货，如果没有自制加工业务，只需要厂家代发货物即可，库存积压的风险大幅下降，相当于资金投入减少。因此同样的产品，网络销售比实体店成本低很多。另外，因网络销售交易是在网上进行的，所需要的员工数量相对较少，所以员工工资支出也相对较少。消费者网购时还享有七天无理由退换货服务、订单可以随时取消和评价商品的权利，让消费者没有任何顾虑的在网上购物，避免了消费者在实体店购物过程中犹豫不决的问题，真正提升了消费者购物的效率。而传统的实体零售店，虽然无需支付物流配送费用，但总体的运营成本依旧很高。

（二）质量保障方面

商品质量是消费者在购买商品时最为看重的方面之一，对于实体店来说，通过展示商品可以让消费者直接触碰到商品本身，因此实体店更注重商品的质量，讲究“一分钱一分货”，力求良好的口碑和诚信的销售形象。而网络销售是通过线上电商平台进行交易，所以消费者只能通过图片和商家提供的详细资料作为参考，因此销量和好评率成为大众网购时考虑的主要因素，但有些商家会通过刷单、刷好评打造一个“优质”店铺形象，同时线上商品缺乏有效的监督管理，导致假货多、质量低。虽然目前我国有关网购的法律法规正在逐步完善，但仍无法对网络销售进行全方位安全规范管理，一些网络犯罪团体专门钻漏洞，侵害了消费者的合法权益。   

（三）抵御风险方面

相对于网络销售，实体销售投入的运营成本较高，容易受到内外部因素的影响，遇到风险的几率较大，且对风险的抵御能力也较差，当遇到经济波动的冲击或对市场需求判断失误时，会造成很大的损失。而网络销售没有固定场所的限制，销售方式也相对灵活，并且大数据的支撑可以使网络销售更好地把握消费者的需求，通过统计点击率、购买记录和商品评分等数据，分析每一位消费者的购物喜好，及时地推荐相应产品，以消费者的视角更加合理的布局商品结构，大大降低不必要的成本损失，从而抵御风险。

（四）服务体验方面

当下，大多数人不仅仅是为了购物而购物，更多的是为了释放工作中的压力，享受购物带来的乐趣。实体店的人性化服务能够更好地满足消费者的需求，会为消费者提供引导、商品介绍和使用等各项服务，在购买商品时方便进行现场咨询。尤其是在购买价格昂贵、功能复杂的商品时，消费者可以直接享受到现场的体验和服务，这一点是网络销售无法替代的优势。此外，在实体店消费者可以第一时间拿到商品，不需要像网购一样等待长时间的物流,尤其是每年的“双十一”、“双十二”和春节等购物高峰，网购商品数量剧增，但由于快递公司人手有限,会经常出现快递延误的现象。另外如果消费者对商品不满意，只要符合售后规定就可以直接去实体店进行更换，不用等待网络店铺的卖家审核通过才能退换，也不用承担寄回商品的邮费，相比较网络销售单一的服务方式，实体店良好的售后服务，更能使消费者放心购买。

四、电子商务环境下实体店的发展策略

（一）打破传统，创新经营模式

实体店的经营主要涉及到产品、服务和基础设施等方面，在产品方面，实体店的商品价格很难与电商竞争，但在服务方面却有很大优势。因此实体店应充分利用这一优势，通过培训、考核等提高自身的综合服务能力，为消费者提供最好的人性化服务，让顾客在消费的全过程都充分感受到身心愉悦。根据消费者的需求在不同的方面进行多元化经营，购物餐饮生活娱乐一体化，加强基础设施的综合性建设，从而吸引消费者促进连带消费。

（二）促进推广，优化自身形象

众所周知，广告宣传是获得潜在消费者的重要途径，然而现在电视的观看量逐渐下滑，消费者获得外部信息主要是通过手机、平板电脑等网络移动设备，实体店可以借助各种社交新媒体将自身的特点、优势和消费者的口碑进行推广，从而获得更多的机遇；再通过主题化风格给顾客营造出一种特殊的购物消费享受，干净的店面、醒目的logo和整齐的陈列等都是能够充分吸引顾客消费的元素。在今后的零售业发展中，实体店也应积极拓展私人订制等个性化业务，不仅能增加利润收入，还能提升品牌形象和自身影响力，提升在消费者心目中的品牌地位，这是实体店铺成为龙头品牌的一个重要途径。

（三）融合电商，实现抱团发展

无论是网络销售还是实体销售都有各自的优劣势，所以实体店可以“取其精华，去其糟粕”，吸取网络销售的优点，利用互联网实现线上线下共同运作，在实体店经营的基础上提供网上购物服务。不仅拓宽了销售渠道，扩大了销售范围，有利于提高商品的销售量，并以实体店为依托，从而提供商品的售后服务和质量保障。网络销售加强自身实体性基础建设，建立起完善的售后服务体系；实体销售则要积极开展电子商务，建立起方便快捷的网络销售平台，这也将是未来零售业的主流模式。将电子商务的便捷和传统实体店的服务体验优势相结合，才能实现更长远的发展。

五、结论

电子商务和实体店并不是替代关系，而是互补关系，实际上电子商务的出现并不是为了替代掉传统的实体销售，反而恰恰为实体销售带来了发展的机会，二者相互竞争相互促进，在共同发展的过程中扬长避短，通过合作实现双赢。